说商道市丨净利回到“解放前”，格力的发力显然偏了

　　曹开阳

　　花了数百亿元进行股份回购，股价却依然跌跌不休的格力电器26日晚终于交出了今年三季度的成绩单：单季净利下滑了15.66%，156亿元的净利润水平直接回到2017年同期，令股友惊呼“一夜回到解放前”。

　　这份三季报更令人不安的是：一方面，格力电器存货持续上升，在营收个位数增长的同时，存货比去年直接翻了一倍，已接近400亿元；另一方面，应付票据达到408亿元，较去年同期的189亿元翻了一倍多。简单地讲就是，格力有大量的产品没有卖出去，但是要付的钱却很多。

　　在股票二级市场，格力的表现也让人揪心。三季度末的投资者人数再增两成多，而十大流通股东方面，在2015年股市大幅波动时进入的中央汇金大举抛售，减持了一半仓位，套现约20亿元，高瓴资本掌门人张磊的母校耶鲁大学则逆势“抄底”约7.5亿元。这也意味着，在这只长期被视为绩优白马的股票中，如今是散户净流入，机构净流出的状况。因此，其股价自70元的高位一路跌到如今不到40元也就不足为奇了。

　　事实上，作为格力空调的忠实用户，笔者长期对格力电器抱有好感，其“好用、耐用”的特质已几乎成为消费者的共识。然而，短短几年下来，格力电器的盈利能力为什么大不如前了呢？笔者认为，这应该和格力的发力方向出现了偏差有关。

　　面对肉眼可见的新能源汽车热潮，格力电器董事长董明珠于2016年宣布斥资30亿元和珠海银隆新能源合作造车。然而5年时间如白驹过隙，如今以特斯拉、比亚迪为首，带动蔚来、小鹏、威马等新势力造出的新能源汽车已跑遍大街小巷，珠海银隆的新车却仍难得一见。如果真的是看好新能源市场，以格力在业界的技术积淀与号召力，当年与其跟风新能源汽车，还真不如在其擅长的电器领域尝试新能源技术的创新与运用，比如太阳能热水器，比如节能型空调等。正如原本有着多年造车经验的比亚迪，将业务线延伸到新能源汽车，才收获现阶段的成功，而非中途转向、白手起家。因此，在业务拓展上，格力给人的感觉是“误入歧途”。

　　在产品营销方面，格力貌似也没有“步入正轨”。面对直播带货风潮，去年8月，董明珠化身“销售女王”亲自上阵，最终收获了破百亿元的销售额。但曲终人散，不少格力空调的经销商却爆料，大批商品事实上是经销商买入并压在了仓库里，因此叫苦不迭。事实上，直播带货带的多是快消品，多有冲动型消费的特性，而像空调这样的大件更多的带有理智型消费特性，显然并不很合直播带货的“胃口”。至于将企业领导形象印在广告画面中满世界发布，笔者认为那应该是老干妈的行事风格，作为电器头部企业的格力实无必要走这种画风。

　　对于格力来说，应该是时候来反思和改变了。