柠季500天：从品类战争到品牌护城河

　　长沙晚报掌上长沙7月5日讯（通讯员 何小芸）从2021年2月在长沙开出第一家门店以来，柠季在后续一年时间里，门店覆盖到华中、华东、西南市场。截止今年6月份，柠季门店签约数近600家。

或许，在大众印象中，会给柠季贴上网红标签，但在深入理解了他们做的事后，却发现他们在做一件很重的事情——“农业科学”。

对于要做成这件事，柠季打算投入多长时间。柠季创始合伙人汪洁的回答是：“我们研究农业科学，就是想把品牌壁垒加高，我们是有耐心和长久规划去做的，投入3年、5年或10年，甚至更长时间都是ok的，用时间来做壁垒。”相较于流量和眼球效应，柠季或者更适合于“专业主义者”的标签。

柠季手打柠檬茶通过通过手打、手作、爆锤的方式，让真材实料、匠心呈现、没有添加的健康认知，被进一步放大，并符合当下低糖、低卡的消费诉求。因此，柠檬茶有着扩张的心智优势。

有人粗略估算过，以一杯600毫升、正常糖奶茶为例，其热量在400卡路里左右，一杯柠檬茶在140卡路里左右。它具有一定的成瘾性，但却不会有心理负担。

以2022年6月数据为参考，柠季华中地区整体复购率为49.5%，近乎一半的消费者会成为顾客，而二季度整体复购率38.7%。在长沙一家柠季门店中，其六月复购率更是高达63.5%，二季度为51.2%。同比某一线奶茶品牌去年六月的数据，其活跃会员复购率为30.3%。柠季整体复购率比后者活跃会员复购率，仍高出近20%，可以看出柠檬茶品类的消费粘性。

柠季构建的稳固护城河，交付的是持续优质的体验，这背后是柠季不断把商业模式“做重”，追溯到产业链最上游。在柠檬茶品类中，供应链端对应的水果，叫做“香水柠檬”。它是一个杂交品，基因不稳定。为此，柠季做起了“保种育种”的工作；在化肥选择上，传统柑橘类化肥，指向的是果肉变甜，而柠檬茶需要的是皮上增香，为此柠季包山头研究化肥；在浇灌设备使用上，在1000多亩的优质种植山头上，柠季的农业专家团队发现，使用喷洒设备比滴灌设备，更有利于香水柠檬根系的生长......

产品创意支撑着柠季的营收增长，那穿透心智的品牌价值，则是柠季的长期优势。在品牌发展初期，成熟品牌的“大制作+大投放+大渠道”的逻辑，并不一定行得通。柠季合伙人、CMO谭力解释道，柠季品牌策略更为看重的是，品牌如何通过二度传播带来品牌力的增量。

最近市面上传来许多大消费赛道遇冷的消息，无论是新消费上市企业，市值较发行价腰斩，还是投融资案例减少，营销成本难以负荷，抑或是消费决策正在让渡于生活刚需。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动，跟踪46个新品牌，到2021年，只有17个品牌在保持增长态势，其余品牌要么增长停滞，要么黯然出局。

但那些符合长期复利模式的消费企业，终会等到时间的玫瑰。

投消费品不需要如此悲观，而是能看清穿越牛熊的背后逻辑。正如在遇到喜诗糖果之前，巴菲特正埋头捡拾地上的“烟屁股”，用投机的心态去赚价值洼地的利差。

最大的误判是“估值错位”，当你用TMT的风口论来进行消费投资，“自上而下”地追逐新概念和热门时，就像是攀一座峰，哪怕趋势向上，也可能会踩进深坑。

当下，消费行业的投资，更像是淘金沙的过程，需要有耐心地一遍又一遍地，以价值主义为网，筛除伪刚需的标的，最终找到那块可以持续拥有的金石。相信，“人们对美好生活的向往”不会变，消费螺旋上升的趋势也不会变，消费行业依旧大有可为。